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        【營銷界的奧斯卡】中國木土卓越營銷大案


        【營銷界的奧斯卡】這本書出版于2005年,當時是中國經濟20年的猛進史,更是中國現代營銷的萌芽期、激進期和裂變期。國內外形形色色的營銷理論、工具和手法層出不窮,得到了一定發展的同時也顯得有些茫亂。此時,將中國本土優秀的營銷案例和實踐性的營銷觀點、理論進行整合就顯得尤為必要。本書匯集了具有中國特色的、極具實戰性的營銷大案,理論與實踐融會貫通、厚重與創新交相輝映,從思想到實踐,從內涵到形式,將給讀者以智慧的力量和行動的指引。

        本書作者:李志起

        李志起,中國營銷界最不“安份”的營銷大師。

        最近,李志起老師又迎來一輪新的“熱”潮,不是因為他這些年在營銷策劃界獨樹一幟,服務了眾多非常成功的優秀品牌,而是因為他今年以來在中國新聞界、營銷界和培訓界的頻頻發聲,頻頻亮相。

        有輿論稱,他是“中國講營銷講得最好的老師”,也有很多朋友說,他可能是中國出鏡頻率最高的營銷專家,無論是報紙、電視還是網絡、廣播,常??梢钥吹?、聽到他獨特的營銷觀點,以及他對國內外品牌的“指點江山”。

        坦率地說,我一直覺得營銷是最難搞清楚的一門學科,因為這門舶來的科學自從到了中國,就一直處于常常的變動之中,從理論到實踐常常有不少的差距。而在中國營銷界和培訓界,有不少人也在講營銷,比如講銷售技巧、講銷售渠道、講終端管理,但我常常是聽來聽去,只聽到了“銷”字,沒聽到“營”字-----這樣的“營銷”課,大多是針對較低的銷售層面人員的,大多是講給業務人員聽的,聽來聽去,沒有戰略高度,沒有策略考慮,沒有獨到的創意思維,也沒有新鮮感,以至于讓人覺得,營銷似乎只是忽悠,只是機械執行而已,不需要動腦筋,也不要抬頭看天了。

        這樣的營銷,還是營銷嗎?這樣的營銷,還是企業老板關心的營銷嗎?

        為什么李志起老師能有“中國講營銷講得最好的老師”這樣的美譽呢?


        “讀那么多書,不如與李志起面對面一小時!”

        記者:非常高興您能接受我們的采訪,采訪前我曾經看到過關于您的報道----《一個營銷人的三張臉》。讓我非常感興趣的就是,在不變中唯一變化的是,您的角色好象這幾年一直在發生變化,有的媒體在采訪您的時候,稱您為“中國招商第一人”,后來又有報道稱您為“中國品牌第一發言人”,現在又被稱為“中國講營銷講得最好的老師”,您能講講為什么嗎?

        李志起:被稱為“中國講營銷講得最好的老師”,是個挺巧合的事。這是因為在讀EMBA的時候,有堂課就是營銷課,當時聽說了一個說法,就是在學校里講營銷課的老師幾乎沒有重復來上過課的,原因很簡單,就是營銷太難講了,讓所有人都滿意,很難。

        結果我們這回也是,這位著名老師講的營銷課,讓很多人都不滿意,因為他把營銷講成了忽悠,講成了點子,講成了雕蟲小技,甚至講成了玄學。后來有同學說,為什么營銷課這么沒勁呢?你們這些搞營銷的,怎么就沒有講得好的呢?我說不對啊,營銷課應該是最有意思的課了,講好了,想打瞌睡都難??!后來同學們就將了我一軍,說要不你來講一堂課吧,講不好,說明中國營銷就是這水平了,講好了,我們好對中國營銷有更新的認識。我只好說,講就講吧。精心準備后,我給大家講了一堂《中國營銷的紅色智慧》,結果大家評價特別高,說比請來的教授水平高多了,甚至說建議學校以后就請我講這堂課得了,這一下也把學校給驚動了,教授和老師們也都過來一起交流,“講營銷講得最好的老師”這個說法就這么傳開了。


        記者:很有意思。你怎么看待EMBA同學們給你這么高的評價?

        李志起:非常感謝同學們對我有如此高的評價,其它他們都是來自各行各業的精英,之所以能給我這么高的評價,我想至少有兩個方面的原因。一方面是因為自己所處的行業特殊,我們在營銷咨詢行業,這是一個需要頭腦時刻保持新鮮的行業,相對于我們的同學所處的行業而言,我們的工作習慣,更容易打破企業條條框框方面的束縛,所以在思維模式上與我們有些差異;從另一方面來看,恐怕和教授們的理念會有一定的差別,這樣會給同學們帶來不同的新鮮感,因為對教授來說,可以說他們是學院派,思維縝密且理論水平高,但能否能真正快速而又準確的解決企業面臨的諸多問題,就值得我們深思了,畢竟這跟實戰還是有些不同的。

        其實我以前還在清華大學和北京大學的總裁班上,也給許多企業家學員講過營銷課,包括戰略營銷、營銷管理、營銷盈利、營銷持續增長、網絡營銷等話題,反響也不錯,我想我跟學院派老師的主要差別,恐怕是跟我常年就在營銷一線有關吧,畢竟在一線時感受是不一樣的,企業家的心思和需求我們都了解,講的東西當然就很有針對性了。


        記者:對了,說到老師,你本來就是位老師,聽說您在北京大學、清華大學、對外經貿大學等知名高效都擔任客座教授或顧問,他們說你在“80后”“90后”中頗具影響力,學生們都非常喜歡和您交流,有人說,“讀那么多書,不如與李老師面對面一小時!”為什么呢?

        李志起:呵呵,這些年輕的同學們啊,其實是因為他們有兩個身份,所以他們愛聽我的課。一是作為消費者,他們愛聽我講的課,因為我的案例中有許多就是他們所喜歡的品牌和產品,比如今麥郎的方便面,比如百事運動服務,比如娃哈哈的飲料,比如比如他們愛吃的牛肉干棒棒娃,比如他們身邊要使用的中國銀行,等等,講這些案例的時候,他們認為我真正懂得他們的需求,懂得他們的心。

        二是作為創業夢想家。每個年輕人都是個夢想家,眼界和追求一點不比成年人差。他們在校園中很多人就想創業,想干一番事業。我就常常告訴他們,創業其實一點也不浪漫,一點也不好玩,創業是需要資本、更需要智慧的,我們服務過的許多企業都是從小發展到大的,這其中有多少經驗和教訓值得我們注意呢?所以他們非常愛聽我們講的這些經歷。我覺得,這是他們非常聰明的表現。


        記者:今天現場聽大學生提問,說你倡導的“空間論”,挑戰了世界營銷中的經典“定位論”和“4P論”,影響很大,為什么您會想到空間論呢?

        李志起:為什么不挑戰呢?西方的理論確實有它一定的道理,但也不是放之四海而皆準??!營銷是活的科學,更是不斷變化、不斷實踐的科學。我從來不迷信大師和權威,也不相信什么經典不能挑戰。

        這么多年的實踐經驗告訴我們,西方營銷學許多思想和理論其實跟中國市場實際相差很大。在中國營銷界確實存在很多人一直在模仿學習西方營銷學的現象,但西方營銷學是在西方的完善的社會結構、經濟發展和法律完善等條件下形成的,而這些個條件很多和中國的實際情況差距很大,不能照搬。

        就拿定位來說吧,我覺得這個理論已經被中國某些人給神化了?,F在言必稱定位,好象不定位就不能活了,好象定位一句話就可以解決所有問題了,這怎么可能呢?現在很多人連定位究竟是戰略問題還是戰術問題都沒搞清楚,就盲目的給自己“定位”了。

        我覺得西方營銷好的方法是總結了許多工具,但我們學得最不好的地方,也恰恰是我們把營銷當成了簡單的工具,當成了教條,當成不能改變的框框。這種做法,讓營銷的關注點主要集中在術的層面,這讓中國誕生了上千萬沒有良心、不會思考的大腦,也把營銷等同于價格戰、搶奪資源、營銷騙術等等……

        空間論是站在“道”的層面上,“策”的層面中,從戰略層面上回答了企業家的困惑。很多企業找到我們,認為自己行業遇到瓶頸,競爭資源即將浩劫,銷量已經接近極限,無路可走。而我用空間論很容易就幫助他們找到了問題的鑰匙和突圍的方向。


        記者:你講課這么受歡迎,是不是也打算進軍培訓業???

        李志起:培訓行業是五年前我就看好的行業,也是我很感興趣的行業。但是由于做培訓太占時間,一直沒得空來做。我想,我們會根據我們的優勢和特長,來選擇我們是不是進入培訓產業的。其實,現在培訓界也有一些公司做得不錯,我想我們完全可以優勢互補,大家多合作嘛??鬃诱f“師者,傳道授業解惑也”,我想,我們做了十多年營銷和咨詢,積累了200多家成功案例,我們應該可以把營銷講得更好,比如我們現在正在做的一個項目---策劃現場,就很受企業家和企業內部人員的歡迎。因為他們聽完后,首先感覺營銷其實不復雜,再次,學到的方法馬上就可以用,幫助他們分析問題、解決問題。


         主流媒體前——他是中國亮相最多的營銷老師

        “李志起——中國品牌第一發言人”


        記者:如今,在中央電視臺、鳳凰衛視、北京電視臺、北京廣播等主流媒體圈中對您有這樣一個稱呼——“中國品牌第一發言人”,而且我們也會經常在新聞媒體上,看到您的身影、聽到您的聲音。如豐田的‘召回門’事件、達能收購娃哈哈事件、匯源事件、百安居危機事件以及前不久的麥當勞秒殺門等諸多熱點事件,你都一直在發言,而且言辭犀利。請問您為什么會受到那多的關注?他們為什么稱呼您為“中國品牌第一發言人”,原因是什么?

        李志起:其實原因很簡單,首先是因為這幾年中國企業發展很快,品牌也越來越受到人們的關注,可以說,我們的生活已經不可能離得開品牌了。我一直認為,品牌越大,社會責任感就越大,影響力就越大,所以我很愿意和主流媒體一起,關注、關心我們的企業和我們的品牌,作為一位營銷咨詢專家,我認為這是我們的責任和良心。

        其次是因為,中國的市場非常有特點,中國人的消費習慣也和西方很多國家不同,我們的企業和品牌在開發和經營中國市場時,需要用“世界眼光、中國靈魂”這樣的思維來看待機會和問題,這是我們一直在倡導的。

        我們在與客戶的交流中,一直強調就是讓他們學會站在月球的高度看地球,需要有大空間的思維維度,學會用“空間論”的中國大智慧、大思維來掌控全局、運籌帷幄,尤其要懂得用品牌來占領和保護自己的市場空間、利益空間。但很遺憾的是,我們很多企業還是不重視品牌,或者是不懂得如何去進行品牌化經營,他們做的確實太辛苦,太累了,所以才會有富士康這樣的悲劇出現。我常常在大眾媒體所呼吁的,就是我們中國企業必須有打造中國品牌的歷史責任感。


        記者:說到變化,您覺得中國企業家現在在企業發展中面臨的主要問題是什么呢?

        李志起:我覺得中國企業家確實很了不起,在過去的三十年中,那樣的惡劣環境里,他們做出了非常不錯的業績,從創業到發展,體現了我們中國人的智慧和生存能力。但是,我覺得現在一個比較大的問題是,我們這批企業家隨著企業的成功,他們在慢慢遠離市場,慢慢遠離自己的消費者,很多企業家都跟我們說,他看不懂、不理解今天的消費者,尤其是80、90后這一代。

        我覺得這個問題就嚴重了,如果不懂今天的消費者,那我們的企業、品牌和產品怎么能跟消費者溝通好、讓他們接受你呢?這是一個快速變化的時代,首先就是消費者的變化超出我們的想象,不了解他們,我們的企業就會在未來的競爭中落后、被淘汰的。

        因此,我們的企業家要堅持學習,尤其要能夠不斷學習關于市場、關于品牌、關于產品、關于營銷團隊的演化和變動情況,這樣我們才不會落伍。以后,不懂營銷的企業家不是合格的企業家,管不好營銷就無法保證企業能夠持續發展。


        經銷商心中——他是中國最讓人信服的營銷老師

        “猶豫了半年,李老師讓我一下子下定了決心!”

         

        記者:李老師,在國內外的一些大型論壇上我們常??吹侥纳碛?,不少企業的新品發布會、行業論壇等場合上,我們也經??吹侥木时憩F,有人說,如果有你的講座,至少能幫企業增加三百個新的合作意向。經銷商們對你特別信服,這是為什么呢?

        李志起:現在各行各業的經銷商是企業的第一道衣食父母,第二道才是消費者。能不能招到高品質的經銷商,能不能調動經銷商的積極性,是企業的第一道檻。所以我們志起未來營銷咨詢集團對企業招商工作一直非常重視。幫助客戶完成招商,也是我們全案合作中一個重要的版塊。

        回顧中國營銷,20年來每次變革的背后都會給中國的營銷界造成不小的沖擊波。記得在2001年,很多企業都面臨著招商困境。我當時提出了“招商是企業的第一次營銷”,在此基礎上,又提出了“中國特色營銷理論”,一下子點燃了整個市場。正是這一課題的提出,帶來了一個新的時代。

        現在的經銷商已經發生了質的變化,對現在的經銷商而言,讓他們最困惑的不是賺錢,而是怎么賺錢?我們不僅要讓他們有利可圖,更要讓他們看到產品長期利益,看到發展趨勢,看到實際的幫扶,看到兩年、三年、五年、甚至十年以后,他能夠獲得的利益。也就是說,因為他們的競爭更加殘酷,更需要規模帶來的良性發展,現代經銷商內心深處潛伏的戰略意識也越來越強。此外他們需要實際的支持,你跟他們講模式,打太極沒有用,他們要看到實際的支持,實際的效益。

        我也經常給經銷商朋友說說,要學會運用“空間論”這種思維去認識行業和市場、解決問題。讓他們看到我所策劃的產品就是最符合潮流的產品,是戰略、品牌正確后,一個完美的產物,同時教經銷商用戰爭的思維,用紅色智慧去做市場,搶戰機,他們聽得很投入,覺得很有趣,又很受益,如獲至寶。上個月在四維“青花瓷”(上海)的展會上,一個經銷商聽完我的講座后說,“我猶豫了半年,李老師讓我一下子下了決心!”,我覺得這才是真正幫企業做事。


        采訪后記

         跳出三界外,不在五行中

        一個充滿思想遠見、責任與使命的營銷人


         從最初的“中國招商之隊”、“新產品營銷團”,到“助推企業快速成長的全能伙伴”,從“品牌成長金字塔”到“大空間成就大品牌”,對李志起的采訪接近尾聲的時候,讓我對李志起有了新的認識,激情沸騰之余,還讓我有了一種全新空間思維觀。

        古語說:“行萬里路,讀萬卷書”,李志起則是“走萬里路,讀萬卷書”。

        在西藏之巔,在天山之南,李志起幾乎走遍了中國的每個地方,所到之處,他總能看到別人尚未發現的新東西。

        在李志起看來,中國不缺乏創業家,也不缺乏企業家,缺乏的是有大智慧的創業家和有大智慧的企業家。他不希望他們只是一味的創造世界,創造財富,也不希望中國的企業如果只是一味的引進不適合自己的商業模式等,因為這很可能讓中國的企業永遠“沒有未來”。

        只有天時地利人和,才能完成大統一,才能成就大未來!

        李志起,就是這樣一個有使命感的、有大營銷智慧的營銷人。不過在他的團隊眼里,他們的領頭人是一個簡單的人,一個勤奮的人,因為他只是在做他自己,不停地閱讀和思考……

        他希望通過自己的微薄之力來推動中國品牌成長,他希望中國的企業團隊是一個有創造力的團隊,而不只是一個只懂執行的團隊,因為這里不是世界工廠,這里也不是中國制造! 

        他堅信:智慧的力量!團隊的力量!品牌的力量!才是奔向未來的最大力量!才能成就中國創造!世界品牌!

        我想這也就是為什么他是中國講營銷最好的老師的關鍵原因所在了。遠見,責任,使命,在他身上無處不在。

        釋然!


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