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        經濟日報:如何避免區域公用品牌的“公地悲劇”

        一面是區域公用品牌意識覺醒,優秀品牌走出深山,不斷搶占市場高地;一面是重開發、輕保護,“泛用”和“濫用”并存,這是當前我國農產品區域公用品牌建設的現狀。

        截至目前,我國已初步構建起農業品牌政策體系,建立了農業品牌目錄制度。全國累計創建認定綠色、有機和地理標志農產品4.3萬個,形成了一批特色地域名片,并在此基礎上形成了大量的區域公用品牌。如何建設好、利用好區域公用品牌?怎樣避免其“泛用”和“濫用”?記者采訪了有關農業主體和行業專家。

        亮出區域 “金字招牌”

        民以食為天,如果要列舉幾種農產品品牌,不少人可能會提到西湖龍井、五常大米、洛川蘋果……確實,這些品牌如一顆顆明珠,調動著消費者的味蕾,散發著中華農業文明的魅力。與工業品牌不同,農業品牌大多是地理標志產品,其中的佼佼者經履行相關注冊程序后,作為一個整體呈現在人們面前,稱之為區域公用品牌。

        行走各地,無論田間地頭還是展會現場,人們能深深感受到區域公用品牌建設的燎原之勢。業內把2017年作為區域公用品牌建設的標志年份。這一年的中央一號文件明確提出,推進區域農產品公用品牌建設,支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌。2019年6月,國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出,實施農業品牌提升行動。一年多來,農業品牌建設駛入“快車道”,區域公用品牌呈現快速發展勢頭。

        “十個品牌記不住,一個品牌能叫響?!比ツ暌詠?,甘肅著力建設“甘味”省級知名農產品品牌。今年6月,甘肅省首次向社會發布《“甘味”農產品品牌目錄》,包含了50個區域公用品牌和150個企業商標品牌,涵蓋“牛羊菜果薯藥”六大特色產業。甘肅省農業農村廳廳長李旺澤表示,《目錄》是一個為省域優質農產品提供增值服務的共享平臺,有利于加快構建區域公用品牌和企業商標品牌協同發展的“甘味”農產品品牌體系。

        一片油茶林,從種苗撫育到開花結果,承載著許多家庭致富增收的希望。在江西省定南縣,油茶產業已成為主導產業,“定南油茶”區域品牌也讓眾多農戶富裕起來。這個面積1318.7平方公里的縣城,五年時間里油茶面積陡增。2015年以來,當地依托豐富的山地資源,著力打造區域公用品牌,實行“公司+基地+農戶”模式,鼓勵農戶通過土地、勞動力等生產要素入股參與油茶基地的建設、經營和管理,并分享收益。

        打造區域公用品牌是強農富農的重要途徑,是帶動小農增收致富的重要抓手。浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云表示,區域公用品牌的價值在于證明某區域內成員的優質特色農產品,提攜區域內農業企業、合作社、農戶等共同成長,并與區域形象互為背書。要讓品牌成為優質農產品和區域特色產業的代表性符號,以品牌建設促進品質提升。要通過品牌引導扶持小農生產,提高產品檔次和附加值,增強其增收潛力。

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        警惕“劣幣驅逐良幣”

        《中國區域農業品牌發展報告(2019)》指出,我國區域農業品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動等方面優勢明顯,但也存在著品牌同質化、品牌保護欠缺等短板,建設一哄而上、追求一夜成名等現象突出。

        記者采訪發現,各地對申報、推廣區域公用品牌,打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視,但對區域公用品牌的授權、監督、管理相對滯后,相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來,出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙我國區域公用品牌的發展。一些本來具有優勢的公用品牌,由于保護機制不健全,無法持續保持影響力。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾,“五常大米甲天下,天下大米假五?!本偷莱隽宋宄4竺捉晔艿酱罅考倜爱a品沖擊的現實。

        區域公用品牌與企業品牌是互相促進、共享共生的。然而,不少農業主體寧愿躺在區域公用品牌的庇護傘下“睡大覺”,也不愿在打造和提升企業品牌上下功夫。一個典型的例子就是曾經的西湖龍井。一方面,確實有不少企業一直積極塑造品牌,另一方面,也有不少企業選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”,對于區域公用品牌索取多、貢獻少,如此,即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產業鏈,對品牌傷害頗深。

        中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智表示,目前我國有8000 多個農產品區域公用品牌,但不少并沒有充分發揮出應有作用。有的地方注冊了區域公用品牌后,品牌就成了“公共資源”,本地企業、外來企業誰可以都用,造成了誰都不對區域公用品牌負責的現象。

        政府企業如何攜手

        孔祥智認為,區域公用品牌的主體是“政府+企業”。區域品牌是公共資源,在目前情況下只有政府才有權力使用,也可以委托給具有公共管理職能的機構或協會使用,政府要承擔起農產品區域公用品牌建設“+企業”的職責。

        不少地方政府成立國有企業運營本地的公用品牌。2013年,浙江省麗水市政府注資2億元,成立國有獨資的麗水市農業投資發展公司,負責“麗水山耕”品牌的運營管理,開創了由國有企業運營區域公用品牌的模式。此后,寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方出于財政壓力和市場活力的考慮,采用政府吸引社會資本共同組建混合所有制企業的形式。此外,還有很多品牌采用的是組建行業協會、產業聯盟等形式。

        中國農業經濟學會會長陳曉華提出,要把各方面發展品牌的積極性保護好,避免“重炒作、輕實效”。通過劃定保護區等措施切實保護好產地環境,做好農產品生產過程控制。結合地方特點和產業實際,加快品牌農產品地方標準的制定,建立有效的激勵和約束機制,政府要依法依規打擊假冒偽劣,維護市場秩序?!捌放平K究要靠生產者創造,靠消費者選擇,靠市場來決定”。

        “各地創建農產品品牌應重點抓好區域公用品牌、企業品牌和產品品牌建設,實施分類指導?!鞭r業農村部市場與信息化司司長唐珂說,建設區域公用品牌是政府和行業組織的重要職能,要以縣域或特色農產品優勢區為重點,加強基地建設,建立品牌創建利益聯結機制,使其成為“地域名片”。而企業品牌要以農業產業化龍頭企業為主,發揮引領帶動作用,使其成為參與國際競爭的“主力部隊”;產品品牌要以農民合作社、家庭農場為載體,追求“小而美”。

        專家表示,地方政府推進農業品牌工作,要加強頂層設計,強化服務體系。做好頂層設計,就是要明確品牌創建的發展目標和重點任務。綜合運用政策工具支持補齊品牌建設的短板,將扶貧開發、產業融合等工作與品牌建設相結合,為品牌工作提供動力支持。強化服務體系,就是要建立健全農業品牌發展的服務體系和營銷推介平臺,對農業品牌實行動態管理,完善農業品牌培育保護機制,打擊假冒偽劣產品和坑蒙拐騙行為,營造良好市場環境。


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