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        區域公用品牌該如何建設?關鍵步驟有哪些

        什么是農產品區域公用品牌?農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內,由相關組織所有,由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由"產地名+產品名"構成,原則上產地應為縣級或地市級,并有明確生產區域范圍。但若追問一下:你們是如何鑒別品相和有選擇性地購買這些產品的,恐怕茫然無措的人不少吧?

        當前,區域公用品牌大都以協會模式出現,其最薄弱的環節就是經營主體。小企業、小農戶弱小而分散,本來最應該加強力量組織起來,讓他們成為區域公用品牌的主體和主力,但實質上他們有名無實或者無名無實,沒有成為區域公用品牌的主人,只是被管理對象。沒有明確的經營主體,責權利無法劃分……那打造品牌、帶動農作戶致富自然就成了空談。


        世界上著名的農產品大品牌,種養端大多數也是分散的,之所以能成做強做大,是因為品牌內部有經營者自己的組織,都是經營者自發組建和主導的。其經營者組織都有三個重要標志:第一,經營者是組織的主人;第二,管理和經營以成員利益為核心;第三,產業化經營,一個標準、一個品牌、一個銷售打市場。

        因此說,讓經營者組織成為區域公用品牌工作的核心抓手,才是農產品區域品牌創建與發展的關鍵一環。創建經營者組織,可以最大限度地把區域內從事該產業的農業企業、合作社和分散的農民組織到一起,形成一個利益攸關、榮辱與共的、緊密的、擁有獨立經營權的市場經營主體,徹底解決頂層設計不落地、經營者與品牌成果兩張皮、經營者沒有被帶入和享受產業化成果以及監守自盜等問題。

        只有把經營者組織擺在經營主體的位置上,頂層設計通過經營者組織的經營方可落地。因為經營者組織做品牌,要有充盈的價值,自然會給價值打造出標準、亮出標準。標準必高、執行必嚴,并且其價值可視、可感、可證明。避免過去一股腦地把產品不分好壞全部賣出去的錯誤做法。

        傳統協會把功夫大多花在了為品牌扎籬笆上,防范別人冒用品牌;扎籬笆沒錯,但若標準太低,此籬笆扎來何用?試問:如果品牌的產品標準太寬,一二三級等不入品的產品都在賣,那跟地攤貨有什么兩樣?這個籬笆扎的意義何在?其結果只能是越打造品牌,越是招來假冒偽劣,劣質產品輕而易舉地就能搭車蹭光,劣幣驅逐良幣。

        當前大多數區域公用品牌現狀并不是品牌太好,而是標準太低。提高品牌產品的準入門檻,這是正循環,質量、品牌和效益越來越好。如韓國高麗參品牌"正官莊",第一要求就是只有六年以上的參才有可能入選,這就是價值,這就是標準,這就是在行業中樹立標桿。

        區域公用品牌價值標準怎么提煉,怎么彰顯和傳達呢?很難也很簡單:讓內在品質外在化,即可視、可感、可證明。如:農夫山泉推出的首款水果——橙子,來自贛州贛南,沒有叫“農夫山泉的贛南臍橙”,而是叫做“17.5°橙”,因為這是農夫山泉所要求的17.5°黃金酸甜比。好產品是可視、可感、可證明的,這就像檢驗的尺子,當消費者手里有了這個尺子,比靠行政監管等手段管用得多。

        區域公用品牌工作必須解決品牌實效落地問題,必須解決把分散弱小的經營者組織起來、帶動起來的問題,必須找到并且培育區域公用品牌的內生動力,只有這樣才能實現農業產業高質量發展。若想達到這些目標,區域公用品牌工作必須高度重視經營者組織,要把其當作核心抓手來抓。

        (相關內容來自:騰訊新聞)

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